Рынок товаров для дома в РФ переживает не лучшие времена. Падение объемов строительства и высокие банковские ставки давят на спрос, а изменение потребительских привычек диктует тренд на развитие e-commerce и мультиканальных форматов продаж.
О трансформации бизнеса в текущих непростых условиях, экспансии за рубеж и дальнейшем развитии рынка в интервью "Интерфаксу" рассказал гендиректор ГК "Аскона" Александр Маненок.
- В 2025 году отчетливо проявились такие тенденции в ритейле, как снижение трафика в ТРЦ, падение продаж в секторе DIY. Потребители склонны больше к сбережению средств, чем к покупкам. Эти тренды как-то повлияли на бизнес ГК "Аскона"?
- Да, ситуация - не простая. Если брать мебельный бизнес и товары для дома как отрасли, в которых мы работаем, то можно констатировать, что в 2025 году рынок просел минимум на 10%. И, честно говоря, мы ожидаем такую тенденцию и в 2026 году. Мы знаем, что у многих игроков дела идут не очень хорошо с точки зрения прироста, потому что они, хотя и по-разному, но падают к уровню прошлого года.
Что касается "Асконы", то, в целом, мы растем. Да, скорость роста к прошлому году замедляется, потому что в этом году мы очень сильно сфокусировались на операционной эффективности бизнеса.
- Насколько, по Вашему мнению, долгосрочны тенденции снижения покупательского спроса? Как компания реагирует на эти вызовы? Вносятся ли коррективы в планы, стратегию развития?
- Смотрите, у нас - мультиканальный формат продаж, то есть, мы работаем во всех каналах продаж, где это можно. На территории России у нас есть собственная розница, есть франчайзинг, мы работаем на маркетплейсах, работаем с нашими оптовыми партнерами, с дистрибьютерами, также у нас есть еще корпоративные заказчики.
Вот такая мультиканальная разветвленная система продаж - и еще разная по ценовой категории - позволяет нам быстро реагировать. Какие-то каналы проседают, какие-то - еще нет, а какие-то - растут. То есть мы можем быстро переключаться между ними. Где-то больше повышать фокус, где-то меньше тратить ресурсов.
С точки зрения планов и развития - да, рынок не самый легкий будет в ближайшие несколько лет, это уже факт. Мы намерены это время использовать для развития тех направлений, которые у нас прямо запрограммированы. Мы очень сильно фокусируемся на e-comm'е. Также мы фокусируемся на дальнейшем масштабировании нашего проекта Askona Home, связанного с новыми товарными категориями. Мы дальше будем развиваться в странах СНГ и за его пределами.
Также мы рассматриваем возможность сделок M&A на рынке. Нам интересны производители кухонь, мягкой мебели, текстильных товаров. Это еще одна из точек роста компаний на сегодняшний день.
- ЦБ РФ за последние полгода уже дважды снижал ключевую ставку. Это позитивно отражается на ритейле?
- Я бы сказал, что пока никак не отражается с точки зрения позитивного влияния. То ли мало времени прошло, то ли пока покупатели не верят, что пришло время забирать деньги с депозитов и тратить их на себя.
Насколько я знаю, объем денежных средств на депозитах продолжает расти. Соответственно, это - один из ключевых факторов, почему люди не тратят деньги на товары среднесрочного и долгосрочного потребления.
На 2026 год я пока не вижу перспектив разморозки рынка именно в нашей отрасли. Возможно, это будет в 2027 или 2028 годах, когда сыграет свою роль отложенный спрос.
- Объем жилищного строительства в России падает. Насколько высока корреляция между ситуацией в строительной отрасли и в продажах мебели?
- Мы - третий вагончик в этой системе. Первый - это недвижимость, дальше - рынок DIY, потом идет рынок мебели. Рынок недвижимости демонстрировал и демонстрирует падение третий год подряд. Количество сделок значительно снижается, льготные программы были частично отменены или заменены. С учетом роста ключевой ставки (ЦБ РФ - ИФ) выросли еще и цены на недвижимость.
Следующие за ними идут DIY-щики - это те, кто занимается отделкой, ремонтом и всем, что с этим связано. У них также падение год к году, они прогнозируют падение и на 2026 год.
Следующие в цепочке - мебельщики. Мебель же нужно куда-то завозить. Однако сейчас естественного спроса на обновление жилья не происходит.
Поэтому первый челлендж у нас такой - это отвоевание дополнительной доли у конкурентов. Второй челлендж - это достучаться до наших покупателей и донести до них, что мебель можно и нужно обновлять даже в текущем месте пребывания. Как это было, например, во время пандемии, когда все очнулись, поняли, что они сидят дома и в связи с этим в 2021 году произошел прямо очень резкий рост.
- В России остро стоит демографическая проблема, плюс - изменения в миграционном регулировании влияют на доступность рабочих рук в ряде отраслей, на той же стройке. Эти проблемы ГК "Аскона" как-то затронули? Если да - как планируете минимизировать последствия?
- Да, мы ощущаем это, так как мы - компания, которая работает на федеральном уровне. Это касается особенно производственного персонала. У нас 11 фабрик, приходится их укомплектовывать. Еще у нас - логистическая сеть по всей стране, также наши розничные магазины. В настоящее время у нас укомплектованность - в районе 94%. Это - не самая плохая ситуация, честно скажу, с точки зрения бенчмарка по рынку, но это дается нам с большим трудом.
Мы постоянно думаем, как улучшить жизнь наших сотрудников, как привлекать новые кадры, это касается и вахты. Например, мы начинаем строить общежития возле наших фабрик, чтобы улучшать условия пребывания людей, которые приезжают к нам на работу временно.
Также мы рассматриваем вопрос с привозом работников из других стран. Пока таким опытом поделиться не можем, но в следующем году планируем это уже сделать, так как мы получили квоты во Владимирской области на 250 иностранных граждан.
- Ваш интернет-магазин работает уже несколько лет. Как-то планируете развивать его с учетом тренда на онлайн-покупки у потребителей? Можете назвать инвестиции в него в 2026 году?
- У нас есть стратегическая цель по трансформации бизнеса. Мы сейчас заходим в так называемую е-com-трансформацию компании. У нас есть наш собственный интернет-магазин - достаточно давно, но мы считаем, что уделяли ему недостаточно внимания и не развивали так, как нужно было бы за последние годы.
На 2026 год у нас намечено серьезное усиление команды e-com'а и специалистами, и внешними подрядчиками. То есть мы будем переделывать прямо архитектуру платформы, на которой находится сайт. Будем улучшать и клиентский опыт, который на сайте находится. Там появится сильно больше SKU. Покупка будет сильно проще, а скорость доставки будет расти в разы в ближайшее время. Это - один из основных фокусов компании на ближайшие несколько лет. С точки зрения инвестиций - туда пойдут сотни миллионов рублей.
- Какова доля интернет-продаж в выручке "Асконы"? Как она будет меняться в будущем?
- Сейчас доля собственного е-com - 21% выручки компании. С учетом роста всей компании мы хотим попробовать дорастить ее до 40% в ближайшие 5 лет.
- У "Асконы" сейчас - 4 гипермаркета Askona Home: в Москве, Санкт-Петербурге и Воронеже. Год назад компания заявляла, что таких магазинов в стране может быть порядка 50. Планируете ли корректировать планы расширения сети, с учетом общей ситуации в экономике и тренда на онлайн-покупки?
- Тут смотрите какая история: 50 магазинов - это возможная зона покрытия. Это не происходит одномоментно. Мы двигаемся в эту сторону. Мы этот проект не забрасываем ни в коем случае, он является тоже стратегическим. В следующем году мы открываем гипермаркет в Казани. В Екатеринбурге это уже будет открытие 27-го года, но мы стартуем в конце 26-го года (основные работы запланированы на 2026 год - ИФ). И будет еще один гипермаркет в Москве. Площадь каждого будет около 5 тыс. кв. метров.
То есть по следующему году - да, это не такое бурное развитие, но это еще плюс три магазина. Мы заходим в важные для нас локации и города, потому что под эти локации еще будет усилена поддержка нашего сайта, когда можно будет почти любой ассортимент заказать как онлайн, так и прийти посмотреть офлайн - такая омниканальная модель.
- Открытие дарксторов актуально для вас? Планируете ли что-то в этом направлении?
- Мы сейчас экспериментируем с очень большим количеством форматов именно в логистике - по скорости доставок, по тому, как ближе и быстрее для нашего покупателя. Дарксторы есть внутри. Сейчас пока какой-то четкой политики по ним не выработано. Тесты покажут, как мы будем действовать дальше.
- Как развивается сеть салонов Askona? Сколько салонов было на начало 2025 года? Сколько их будет на конец года? В каком направлении будет развиваться сеть салонов в ближайшие годы?
- Если мы берем собственную сеть, то можно говорить, что покрытие нашей страны практически закончено. То есть дальше идет ротационная история. Какие-то магазины закрываются, какие-то новые открываются - либо на их месте, либо идет переформат магазина.
Ну, допустим, мы трансформируем магазины площадью 150-200 кв. метров в 300 кв. метров, потому что увеличиваем количество SKU, представленное в торговой точке. Магазины в 300 кв. метров увеличиваем до 600 кв. метров. Опять же для того, чтобы покупателю было предоставлено как можно больше выбора товаров офлайн.
Поэтому сейчас речь идет, наверное, не о количестве магазинов, а об их эффективности с точки зрения доступности для клиентов и выкладки ассортимента.
900 магазинов, которые есть сейчас, в 2 тысячи магазинов не превратятся. Наверняка останутся те же 900, возможно, будет 800, но это будут другие магазины по площадям и, возможно, по локациям. То есть пока, можно сказать, что покрытие оптимальное.
- Компания ранее озвучивала планы открытия магазинов в ОАЭ и Турции. Что с этими планами? Какие еще зарубежные рынки для компании интересны?
- Мы работаем не только на территории России. У нас достаточно большая представленность в СНГ. И там у нас очень классная, сильная команда. Они выросли в этом году к прошлому. И сейчас мы с ними согласовали стратегию развития на пять лет вперед. Там ожидаем прямо буст, то есть, и развитие собственной розницы, и франчайзинг, и оптовых клиентов, подключение новых стран. Это что касается СНГ.
Также есть уже форматы за пределами России и СНГ, они доказали свою состоятельность. У нас в Эмиратах (ОАЭ - ИФ) два магазина, и они вышли в операционный плюс, и, соответственно, в следующем году намечаем дополнительное развитие. В следующем году мы расширяем сеть и откроем там еще три магазина.
Кроме того, у нас сейчас идут переговоры с рядом стран, скажем так, арабского мира по поводу франшизы.
В Турции мы пока магазин не открывали. Там сейчас экономическая ситуация не самая благоприятная, инфляция просто зашкаливает, пока присматриваемся.
- Для группы интересны какие-то партнерства с крупными ритейлерами, производителями товаров?
- Как мы любим говорить, мы работаем в двух ролях. Вот мы ритейлеры с собственным брендом, и при этом же мы исполнители корпоративных заказов. То есть мы являемся производителями для других сетей под их собственным брендом. Для нас это четко разделенные два канала.
Мы умеем производить мебель, матрасы, подушки, одеяла. Мы 20 лет были поставщиком IKEA. Сейчас под брендами других компаний мы производим еще для кого-то.
- Есть ли какие-то цели по развитию собственных производств? Например, достичь определенной доли собственных товаров в розничных продажах? Или занять определенную долю российского мебельного рынка?
- Планов с точки зрения специально позанимать долю ради доли нет. Тем не менее, получается, что мы крупнейшее производство по матрасам. Кроме того, у нас не было специально такой задачи, но мы посчитали летом, и оказывается теперь - крупнейшие производители мягкой мебели в стране. Соответственно думаем, что в ближайшее время займемся текстильной продукцией и корпусной мебелью. Но задача стоит не так. Задача стоит в максимальной поддержке сети с точки зрения появления нужного ассортимента очень быстро, хорошего качества и нужной себестоимости.
Вот эту задачу выполняют производственные площадки. Они каждый год расширяются, потому что растет компания. Планы на следующий год - рост производственных площадок по-разному - от 10% до 20%. Например, в Коврове запускается новая автоматизированная фабрика по производству изделий из металла.
Во Владимире будет сильно расширяться фабрика мягкой мебели. В Новосибирске тоже будет расширяться действующая фабрика по выпуску матрасов. То есть расширения происходят практически каждый год.
- Планируете ли создавать производства за пределами Владимирской и Новосибирской областей - как в других регионах РФ, так и за рубежом?
- В следующем году мы планируем создать производство в одной из стран СНГ. Я, наверное, пока не буду рассказывать, в какой. Мы выбираем окончательную локацию. Это будет производство полного цикла - матрасов, кроватей, диванов. Я думаю, что в феврале уже объявим конкретно.
Самое важное и интересное — "Интерфакс-Россия" в МАХ