Руководитель департамента средств массовой информации и рекламы Москвы В.Черников: "Москва готова говорить о саморегулировании рынка рекламы"

Всемирный рекламный саммит открывается в Москве 9 октября. О том, почему саммит решили проводить в Москве, каких от него ждут итогов, о брендинге мегаполиса и о том, как будут развиваться медиакоммуникации в Москве, рассказал в интервью "Интерфаксу" руководитель департамента средств массовой информации и рекламы Москвы Владимир Черников.

- Владимир Васильевич, почему Всемирный рекламный саммит решили проводить в Москве?

- Наверное, время настало. Необходимость в подобном мероприятии чувствовали все, в том числе, наши партнеры. Москва – динамично и, думаю, в правильном направлении развивающийся город. Изменения, которые здесь произошли, не могли остаться незамеченными, в том числе, в сфере медиакоммуникаций. Двигателем был тот факт, что в отрасли стал наводиться порядок. При этом реклама, как одна из составляющих медиакоммуникационного пространства, а в частности, наружная реклама, сыграла определяющую роль. Все эти моменты, в том числе, наведение порядка в части управленческих решений в области СМИ, создание медиахолдинга Москвы, эффективное использование возможных ресурсов на благо города и людей, а также необходимость выбирать пути развития и легли в основу решения провести саммит.

- Как шла подготовка к саммиту?

- Мы начали обсуждать возможность проведения саммита с нашими коллегами из Федеральной антимонопольной службы, которая является соорганизатором саммита, и непосредственно участвовала в разработке концепции саммита. Был создан оргкомитет, который возглавил заместитель мэра по вопросам региональной безопасности и информационной политики Александр Горбенко. Мы с заместителем руководителя ФАС Андреем Кашеваровым были сопредседателями оргкомитета и вместе работали над концепцией. В процессе подготовки несколько раз менялись акценты на том, о чем должен идти разговор на саммите, как сделать его более содержательным, и что же нам нужно от этой встречи. Ведь собрать людей - не самоцель, важно обсудить те проблемы, которые актуальны здесь и сейчас. Мы поняли, что нас волнуют не только проблемы, связанные с общими трендами развития медиакоммуникационного сообщества или какими-то определенными перспективами, а решили сконцентрироваться на том, как мировая экономика в целом влияет на эти процессы. В настоящее время позитивен сам факт проведения этого саммита, но мы ждем от него достаточно серьезных результатов.

- Не могли бы рассказать об этом подробнее, каких ждете итогов?

- Прежде всего, нам хотелось бы вместе с коллегами из медиасферы посмотреть на конкретных примерах, как правильно развиваться мегаполисам, к которым относится Москва, в условиях развития коммуникационного пространства и рынка рекламы, в том числе. Эта задача со многими нюансами и определенными экономическими аспектами. Не может мегаполис, у которого есть свои автономные пути развития, быть просто частью общей системы, потому что это огромная агломерация. Здесь стандартных подходов к решению проблемы нет, и нам нужно выбрать свой путь. Чтобы не повторять чьи-то ошибки или не совершить новые, мы и собираемся на саммите.

- То есть, по итогам саммита могут появиться какие-то законодательные инициативы и конкретные изменения?

- Да, в том числе, это могут быть законодательные инициативы или какие-то нормативные документы, которые будут регулировать развитие общества и отрасли. В конечном счете, это может вылиться в какие-то конкретные действия. Я, например, жду саммита, понимая, что Москва готова говорить о саморегулировании рынка рекламы. И для этого, в том числе, придется менять определенным образом законодательство. То есть, если два-три года назад мы об этом не могли даже мечтать, то сегодня мы эту тему готовы обсуждать. И, по-моему, саммит поможет нам не просто говорить, но и начать делать.

- Саммит - первое мероприятие такого масштаба в Москве?

- Раньше проводились конгрессы, но там собирались в основном рекламщики. А здесь соберутся люди стратегически, масштабно мыслящие по своим направлениям, - всего более 600 экспертов из разных сфер медиарынка. Одной из главных тем саммита будет влияние мировой экономики на коммуникационную индустрию. И мы сможем сравнить два разных взгляда на эту проблему: с американской стороны выступит генеральный директор Международной рекламной ассоциации Майкл Ли, а с российской – президент АКАР Алексей Ковылов.

То есть, сейчас мероприятие рассчитано на определенную перспективу. Мы хотим не просто поговорить, а по итогам этого обсуждения выстроить определенный план развития, ведь чтобы развиваться в будущем, нужно начать что-то менять сегодня.

- В программе саммита особый акцент делается на особенностях мегаполиса. В чем, на Ваш взгляд, особенности Москвы как мегаполиса с точки зрения информирования населения, развития рекламной индустрии и СМИ?

- Я считаю, что в части развития СМИ Москва, безусловно, находится в общем тренде, особенно в том, что касается социально значимых и городских проектов, которые сейчас находятся в приоритете. Но все-таки нам нужно правильно использовать ресурсы, которые есть у города. В принципе, мы можем сравнить – что было раньше и что есть сейчас.

Эффективность работы со СМИ уже налицо, создан единый холдинг - объединенная редакция московских СМИ "Москва Медиа". Фактически холдинг включает в себя электронные СМИ, два телеканала и, условно, федеральный "ТВ-центр". Также в холдинг входит радио. И, я считаю, мы не ошиблись, когда создали радиостанцию Moscow FM, которая сейчас активно работает на экспатов и людей, говорящих на английском языке, - это достаточно серьезная аудитория. У нас есть и печатные СМИ - газета "Вечерняя Москва", "Тверская, 13" и так далее.

Кроме того, мы взаимодействуем с окружной прессой. Конечно же, мы хотим более активно сотрудничать с блогосферой, и у нас великолепно работает ресурс M24.ru. Также есть информационное агентство, которое начинает набирать силу, и мы уже видим эффект. При этом каждый ресурс работает на свою аудиторию, а задача - охватить как можно больше москвичей. И у нас это получается, есть обратная связь. Люди смотрят, слушают, читают, у людей есть потребность в информации. Даже в этом аспекте мегаполис растет, растет не только территориями, но и качественно. Меняется инфраструктура, и мы должны успевать меняться. Информация должна доводиться своевременно. Мы сейчас над этим работаем, и, думаю, саммит поможет улучшить ситуацию.

- А в том, что касается рекламы? Отличается ли Москва от других мегаполисов?

- Тренд в рекламе четко обозначен, нам есть, что показать. Мы, конечно, использовали опыт европейских стран, когда выбирали, как нам развиваться. Установка была простой – должны быть правила, которые в городе сегодня есть, прозрачность этих правил и понимание со стороны представителей рекламной отрасли. И мы всего этого добились. Недавно состоялись аукционы по продаже мест для размещения наружной рекламы, наполнился бюджет. Причем рекламы по объемам рекламных полей стало в 10 раз меньше, чем было, конструкций стало в 3 раза меньше, а доходы увеличились в 10 раз. Вот пример эффективности. И самое главное в этой ситуации, что показать "вот, молодцы, эффективно работают, навели порядок" - не самоцель. Главное, что город задышал, стал комфортней, понятней, изменилась архитектура, изменилось и меняется отношение людей к рекламе как таковой.

- Вы заговорили о понятности. Планируется ли улучшать городскую навигацию? Что для этого делаете?

- Наш департамент занимается навигацией в определенной части, связанной с использованием рекламных носителей на тех навигаторах, где можно использовать рекламу. Проблема в том, что раньше это была реклама, к которой приклеивалась навигация. Сейчас мы в корне поменяли саму философию этого вопроса. Должна быть навигация, указатели, информационное сопровождение, чтобы было всем понятно и ясно, где они находятся и куда им двигаться. Реклама должна этому помогать, если она может помочь, и ни в коем случае не мешать. Тут ясность наступила, и, поверьте, конкретные сроки тоже есть. Это вопрос достаточно узкий, но и он будет обсуждаться на саммите. Мы пригласили специалистов в области навигации, и на одной из площадок об этом пойдет речь.

- Какие еще вопросы Вы считаете важными для Москвы и достойными внимания экспертов саммита?

- Там будет обсуждаться интересная тема - брендинг мегаполиса и брендинг территорий. От этого вопроса нам не уйти, и мы уже готовы его обсуждать, даже имеем на этот счет свое мнение. Пока дискуссия о брендинге мегаполиса идет в среде профессионалов, а не в обществе, потому что люди должны быть готовы к этому обсуждению.

Мы площадку саммита используем как раз для того, чтобы услышать мнения экспертов, поговорим и посоветуемся, по какому пути нам лучше идти. У нас сейчас четко определился тренд - мы делаем акцент на городские мероприятия, в том числе, событийный туризм. Те фестивали и праздники, которые мы проводим в Москве, должны стать традиционными. Это рождественская ярмарка, пасхальный фестиваль, недавно прошедший фестиваль "Варенье", который поддержали москвичи, Московский международный фестиваль света – яркое событие года. Мы планируем развивать город в этом направлении. А правильно связать все это с брендом - наша задача. Ее постараемся решить на площадках саммита, подчеркивая роль мегаполиса, и вообще о мегаполисе постараемся говорить побольше.

- Представите ли вы на саммите о какие-то новые коммуникационные проекты Москвы?

- Увидим. Проекты есть, но раскрывать наши планы до саммита я не буду.

- Владимир Васильевич, хотелось бы задать несколько вопросов о ближайших планах по благоустройству города. В частности, в августе Вы говорили, что количество рекламы в московских парках сведут к минимуму, так как люди устали от обилия "информационного шума" и приходят на эти площадки отдыхать. Распространится ли это ограничение на пешеходные зоны?

- Это уже коснулось пешеходных зон. Мы постепенно восстанавливаем там сити формат (отдельно стоящие конструкции наружной рекламы, остановочные павильоны - ИФ), совсем в небольших объемах, чтобы там была информация о мероприятиях, которые проходят в городе. Что касается парков, как я и говорил, мы изучаем общественное мнение. Мы заявили этот вопрос в программу "Активный гражданин", проводим социсследование, и только после этого примем решение.

- В планах властей было создание на Новом Арбате "Тайм-сквера" по аналогии с Нью-Йорком, установка медиафасадов. Появилась ли определенность по этому вопросу?

- Определенность есть. Мы подготовили концепцию размещения медиафасадов, исходя из имеющегося опыта. Чтобы они не мешали людям, прежде всего. Территория Нового Арбата позволяет установить такие конструкции. Концепция разработана, мы согласовываем ее с Москомархитектурой, идет рабочий процесс. Думаю, в ближайшее время - до конца октября - концепция превратится в реальный документ, который до конца года, по всей вероятности, будет частично реализован.

- В Москве 10 октября откроется фестиваль "Круг света"- еще одно масштабное городское событие. Чем фестиваль будет отличаться от прошлых лет?

- В этом году впервые площадками фестиваля станут ВДНХ и Останкинская башня, а также Кузнецкий мост - территория, которая будет объединена с Большим театром как прогулочная зона.

Кроме того, на этот раз будет большой акцент на образовательные программы. Особенно популярным стал конкурс Art Vision. Раньше была просто площадка, где максимально было 11 стран-участниц. Сейчас участвуют 26 стран, приезжают 130 участников, под конкурс задействовано три объекта. Мы ждем от него очень много, и, скорей всего, именно на этой площадке определятся перспективы развития фестиваля света. Понятно, что останутся классические виды – видео-мэппинг, лазерное шоу, а вот по какому пути свет пойдет в будущем, мы посмотрим как раз на Art Vision.

- Вы сказали, что стало больше стран участниц, а увеличилось ли количество российских участников?

- Увеличилось, и как раз приятно, что те, кто в первых фестивалях был в образовательной программе, сегодня уже участники. Но мы вообще быстро развиваемся – мы россияне, очень быстро умеем учиться и делать некоторые вещи с оценкой "лучше всех".