В современных реалиях финансовые показатели спортивных клубов оцениваются наряду со спортивными достижениями как ведущий фактор успешности. В связи с этим любопытно взглянуть на состояние финансовых дел одного из ведущих российских хоккейных клубов – петербургского СКА.
Вопрос первый. Какие финансовые цели ставит перед собой руководство клуба на сезон 2020-21 г.г.?
Прежде всего – сохранение стабильной динамики доходности. На первый взгляд, это очевидно. Однако в нынешней ситуации, на фоне общего экономического кризиса данная задача требует особого подхода. Возможности мерчандайзинга далеко не полностью используются в нашем спорте и могут составлять значительную долю в общей доходности клуба. В ХК СКА точно понимают свои реперные точки: развитие направления хоспиталити (гостеприимство на арене) и онлайн-продаж. Планируемая структура коммерческих доходов на сезон выглядит следующим образом: 40% прибыли от продажи билетов на матчи и по 30% от мерчандайзинга и спонсорства. На том уровне, где сейчас находится клуб, возможен годовой прирост коммерческих доходов в пределах 10%, а это уже порядка 90-100 млн руб.
В условиях прогнозируемой стагнации российской экономики, достижение такого показателя может быть достойным примером развития. В целом коммерческие планы петербургского СКА - вполне реальные проекты, подтверждённые успешной работой в прошедшем сезоне. На сегодняшний день клуб один из наиболее коммерчески успешных. Выручка клуба от коммерческой деятельности позволяет СКА занимать одно из ведущих мест в финансовом рейтинге спортивных организаций не только в России, но и в Европе. Не случайно уже несколько лет СКА входит в топ-5 хоккейных клубов Евразии по посещаемости, уступая лишь швейцарскому "Берну". Да и по другим позициям СКА идёт наравне с ведущими европейскими клубами, а по некоторым направлениям и превосходит их.
Вопрос второй. Какова реальная цифра доходности коммерческих проектов петербургского СКА? За счёт чего она достигается?
Общая выручка от коммерческих проектов составляет 1 миллиард рублей за сезон. В основе коммерческих успехов питерских армейцев лежит, на наш взгляд, стратегия точечного агрессивного маркетинга и применения успешно адаптированного под российские реалии опыта заокеанских и европейских клубов.
"Золотой миллиард" достался СКА совсем не в виде спонсорских вливаний или государственных преференций. К примеру, в 2010 году позиции клуба выглядели не очень эффектно: годовая выручка составляла всего 50 млн рублей. В 2016 году вице-президент клуба Роман Ротенберг огласил планы по выходу к сумме в 1 миллиард, что вызывало скептические улыбки у большинства коллег. Однако за 10 лет билетная выручка выросла в 10 раз, выручка от продажи атрибутики в 20 раз, а от рекламной деятельности – в 30.
Такой скачок - результат грамотно выстроенной маркетинговой стратегии.
На каждый сезон составляется маркетинговый план с целевыми показателями. В этом сезоне, с учетом эпидемии и того, что сезон пока не доигран, они, конечно, корректируются. Но большинство из запланированных проектов было реализовано.
"Русская классика" задает тон
В декабре 2019 года уже во второй раз с оглушительным успехом состоялся грандиозный проект "Русская Классика" – совместное мероприятие с Федерацией хоккея России. Самое масштабное и зрелищное хоккейное шоу в сезоне требует вложения огромного количества сил. Нужно не только превратить футбольный стадион в хоккейную коробку с учетом комфортного просмотра для зрителей, но и продумать развлекательную часть, выстроить грамотную маркетинговую модель, при которой стадион будет заполнен. Последняя "Русская классика" собрала на "Газпром-Арене" больше 130 тысяч человек.
На матчах СКА традиционно выступают наиболее популярные в России артисты: "Мумий Тролль", Zivert, Григорий Лепс, Aspyer и Matisse&Sadko. Клуб помимо этого разрабатывает уникальные саундтреки для шоу и создает собственные плейлисты для раскаток совместно с артистами электронного жанра. Все эти меры позволяют постоянно поддерживать интерес болельщиков и привлекать новых зрителей.
Коммерция и благотворительность
Добрые дела, которыми славится питерский клуб, тоже привлекают к нему сердца поклонников. Благотворительность давно уже стала неизменной частью работы: помощь детям, бесплатные билеты для многодетных семей, шефство над школами
В период пандемии руководство и игроки СКА провели не одну благотворительную акцию. Например, закуплено медицинское оборудование для Детской городской больницы №1 и №5 им. Н. Ф. Филатова. Игроки СКА помогли городским социальным учреждениям СПбБООПДИ "Умка" и СПб ГБСУСО "Психоневрологический интернат № 7". В "Умку" хоккеисты перечислили финансовые средства, а в интернат отправили учебные пособия и развивающие материалы. В связи с пандемией коронавируса оба учреждения оказались в сложной ситуации.
СКА принял участие в благотворительной акции #неканикулы. В городской Комитет по образованию отправлено 120 планшетов, которые были распределены между учебными учреждениями Петербурга для дистанционного обучения школьников. Игроки клуба также участвовали в различных акциях: развозили продукты для пожилых людей, работали волонтерами, вице- президент клуба Роман Ротенберг закупил защитные костюмы для больницы №67 г. Москвы.
Вопрос третий. Как маркетинговая стратегия Романа Ротенберга и его команды работает в условиях эпидемиологических ограничений?
Нужно сказать, что изначально в маркетинговой стратегии клуба уделялось особое внимание созданию брендовой одежды и атрибутики клуба. Помимо спортивной одежды были созданы модели в стиле casual. С каждым сезоном ассортимент расширялся, клуб сделал несколько коллабораций с известными брендами – так появились коллекции Reebok-ССМ, "Союзмультфильм", "Юрий Гагарин".
Наиболее прибыльная статья доходов - торговля в специализированных магазинах и в дни матчей. К сожалению, от принятых эпидемиологических ограничений в первую очередь пострадали именно эти направления.
- В связи с пандемией нам пришлось временно закрыть розничные точки продаж, но интернет-магазин сумел заработать гораздо больше, чем за аналогичный период прошлого года. Учитывая, что бейсболки и хоккейные свитеры – не товары первой необходимости, можно было бы ждать существенного падения доходов, но мы активно подошли к развитию онлайн-продаж, и нам удалось сохранить достойный уровень поступлений", - прокомментировал сегодняшнюю ситуацию представитель клуба.
Интересно, что услугами онлайн торговли питерского СКА активно пользуются не только российские болельщики, - примерно 10% товаров "уходят" за границу. Атрибутика и одежда питерцев более всего востребована на Украине, в Казахстане, Прибалтике, Германии, Франции, а также в Финляндии и США.
На самом деле, успешный мерчандайзинг – лишь часть общей коммерческой стратегии клуба. Просто на его примере можно более наглядно проследить, как правильно выбранная маркетинговая стратегия даёт возможность принимать наиболее эффективные решения даже в сложных экономических условиях и сохранять главное – привлекательность для партнёров и собственную финансовую стабильность.
