Рынок товаров для дома в 2020 году избежал трагической судьбы многих других сегментов потребрынка и в целом чувствовал себя в год пандемии очень неплохо. "Запертые" в своем жилище граждане увеличили расходы на его ремонт и обустройство, а совпавшее с карантином ослабление рубля сделало произведенные в РФ товары более конкурентоспособными на экспортных рынках.
С учетом сохраняющихся хороших рыночных условий производитель и ритейлер товаров для сна "Аскона", входящий в основанный Владимиром Седовым многопрофильный холдинг Askona Life Group, планирует в 2021 году увеличить выручку на треть, нарастить в 3 раза инвестиции в развитие, а также продолжить экспансию на европейский рынок.
ГК "Аскона" ведет торговлю через сеть собственных и франчайзинговых магазинов. Кроме того, ее продукция хорошо знакома клиентам IKEA и Hoff (хотя они часто даже не подозревают этого), поскольку эти компании комплектуют свою мебель матрасами "Аскона".
О планах "Асконы" в интервью "Интерфаксу" рассказал президент Askona Life Group Роман Ершов.
- Сегмент матрасов и других товаров для сна всегда был для группы компаний "Аскона" основным. Вместе с тем, в последние годы компания развивает производство мебели и ряда других товаров. Можете ли поподробнее рассказать о вашем производстве?
- Мы, в первую очередь, розничная компания с высокой степенью интеграции. Мы производим как основные виды конечной продукции, такие как матрасы, кровати, диваны, подушки, одеяла и товары, которые находятся около этих категорий. Также часть сырья для производства этих продуктов мы производим самостоятельно.
Если говорить про объем бизнеса, то в 2020 году мы произвели более 3,2 млн единиц продукции. Из них матрасы - порядка 2 млн штук, диваны - 90 тыс. штук, кровати - 200 тыс., подушки - 900 тыс. и одеяла почти 100 тыс. В этом году мы планируем увеличение продаж по всем категориям в районе 20%.
Также мы разрабатываем инновационные продукты. Это, прежде всего, касается инноваций в наших основных категориях - матрасы, подушки. У нас для этого существует два офиса, один из них находится в США. В 2017 году мы выпустили Smart Pillow. Это первая подушка, которая мониторит качество сна. В начале этого года мы выпустили первый умный матрас на рынке. Он управляется с помощью мобильного приложения Askona Sleep, в котором можно изменить уровень жесткости матраса, также он с помощью высокоточных микродатчиков, встроенных в матрас, мониторит качество сна и выдает вам сводную аналитику качества сна в приложении.
На российском рынке только наш объем выручки позволяет нам заниматься инновациями в нашем сегменте. Мы пришли к этому после того, как выручка достигла 15 млрд рублей. В общем объеме нашего ассортимента мы производим 80% из того что продаем, остальное покупаем у наших поставщиков, с которыми заключаем соглашения на эксклюзивные поставки. Это касается и гаджетов для сна, например, роботов для засыпания, которые есть в нашем портфеле, специальных очков для светотерапии.
- Какое место в структуре производства отводится строящемуся во Владимирской области мебельному кластеру на территории особой экономической зоны "Доброград-1"?
- Наша группа компаний приступила к реализации проекта особой экономической зоны "Доброград-1", но я бы не хотел называть это именно мебельным кластером. Там, скорее всего, будут размещаться какие-то мебельные производства, включая наши собственные, но это будут не исключительно мебельные компании. У нас уже подписаны контракты с будущими резидентами - это производители продуктов питания и химические производства. Для нас особая экономическая зона - это та территория, на которой мы будем увеличивать свои производственные мощности. Нам их все время не хватает.
Сейчас наши фабрики находятся во Владимирской области - в городе Ковров и самом Владимире, также для снижения логистических затрат у нас есть производственные активы в Новосибирске.
- Вы производите продукцию только на своих мощностях или размещаете заказы и на сторонних предприятиях?
- По основным категориям мы производим все самостоятельно. У нас есть контрактное производство, но только на случай бэкапа, то есть если нам что-то действительно не хватает по мощностям, либо какая-то остановка на нашем производстве, чего не было уже длительное время. У нас есть подписанные контракты с производствами в России, которые теоретически смогут развернуть производство нашей продукции, но не в полном объеме, а в размере 10% от выпуска. Вот такой запас у нас есть.
- Покупательная способность населения в последние годы падает. И пандемия лишь усилила эту негативную тенденцию. Как вы можете охарактеризовать текущую ситуацию в вашем сегменте потребительского рынка? Компания предпринимает какие-то меры для снижения себестоимости продукции, сокращения издержек?
- Надо сказать, что с точки зрения спроса мы, как и многие другие участники рынка товаров для дома, включая бытовую электронику, увидели повышение спроса во втором полугодии 2020 года и в первом квартале 2021 года. Он значительно превысил "доковидный" показатель. Со спросом все не просто хорошо. Можно сказать, что сейчас основной челлендж нашей индустрии - это справиться с объемом спроса и удовлетворить его. Тут мы столкнулись с определенными нехватками мощностей. Пострадавшей отраслью нас назвать нельзя. Это позитивный момент. Но в связи с ростом спроса в нашей индустрии, который наблюдается по всему миру, мы отмечаем череду большого стресса по всей цепочке поставок. В основном это касается сырья. Его катастрофически не хватает на мировом рынке. Для этого есть две причины - повышенный спрос и "ковидные" ограничения по деятельности у некоторых производителей сырья. Это привело к исторически рекордному росту цен на сырье. Такого роста цен, который произошел за последние 9 месяцев, не было в индустрии никогда за всю историю наблюдений. На некоторые позиции цена выросла более чем в 2 раза.
С себестоимостью тоже все не очень хорошо. Мы не можем транслировать все эти повышения в цену, поскольку доходы населения не выросли. В результате наша маржа страдает.
- Какую долю российского рынка сейчас занимает продукция ГК "Аскона"?
- Исторически сложилось, что мы являемся лидерами в категории "матрасы". Наша доля в денежном выражении приближается в рублях к 50%. По остальным категориям у нас еще очень большие возможности для роста. Так, наша доля в кроватях и диванах не превышает 5%, поэтому с точки зрения стратегии мы фокусируемся на этих товарных категориях и планируем продолжить увеличение своей доли на рынке этих товарных позиций.
- Планируете ли открывать производства за рубежом? Если да, то в каких странах, что именно планируете производить?
- Наша стратегия присутствия на зарубежных рынках - это стратегия присутствия не производителя, а ритейлера. Мы поняли, что стать очередным производителем и поставлять в сети нам совершенно не интересно. Сейчас у нас фокус на Европе. Мы пошли туда с розничной сетью и там развиваем магазины под брендом Sleep8. Сейчас мы присутствуем на рынке стран Прибалтики, Кипра, Португалии, Испании, Германии, Великобритании. В этом году еще зайдем в несколько стран. Поскольку это розничный бизнес, то для него важна так называемая так называемая "входная цена" и Россия ввиду всех экономических событий, которые случились с 2014 года, является костэффективной страной производства. Даже если не брать во внимание локацию будущего производства в свободной экономической зоне и те меры поддержки экспорта, которые мы планируем получать от государства в виде компенсации значительной части логистических затрат при экспорте, себестоимость продукции, произведенной в России, очень конкурентоспособна. Учитывая это, мы приняли долгосрочное решение, что производство нашей продукции для рынков в Европе будет располагаться в России.
- Как вы оцениваете перспективы своей продукции на зарубежных рынках? Можете рассказать об экспортных поставках? Каков был их объем в 2020 году, каковы планы на 2021 год?
- Мы поставляем те же товары, что продаем и в России. Основные товарные категории - это матрасы, кровати, диваны, подушки, одеяла. Плюс мы торгуем там различной электроникой, гаджетами, которые помогают улучшать сон.
Мы начали экспансию в Европу в конце 2019 года. Сейчас у нас открыто порядка 50 магазинов. Сейчас выручка составляет более 1 млн евро в месяц. В планах у нас нарастить эту выручку по итогам 2023 года до 100 млн евро в год.
- Какие основные каналы продаж продукции за рубежом?
- В настоящее время у нас только собственная розничная сеть. После запуска производства в свободной экономической зоне, которая еще больше повысит нашу конкурентоспособность как производителя, мы, возможно, выйдем на переговоры с сетями. Если это будет здоровый бизнес с точки зрения маржи и прибыли, то мы станем поставлять продукцию еще и в сети под их марками, чтобы бренды не пересекались.
- Каковы прогнозы финпоказателей на 2021 год?
- По итогам 2020 года совокупная выручка составила 35,7 млрд рублей. Она у нас выросла по сравнению с 2019 годом на 8%. Основной рост состоялся во втором полугодии за счет большого спроса. Очень сильный рост в 2020 году был в интернет-магазине. Он составил 62%. По прибыли мы тоже выросли на 10%. На 2021 год мы заложили достаточно ощутимый рост - это 32% по выручке, прибыль будет чуть ниже за счет достаточно агрессивного открытия в Европе, а также расширения производственных мощностей.
- Если ли у вас планы по размещению облигаций?
- Мы думаем об этом. Пока решения нет, но, наверное, в пятилетней перспективе мы думаем о том, чтобы стать публичными.
- Расскажите об инвестпрограмме на 2021 год. Можете выделить ключевые проекты?
- У нас четыре основные объекта инвестиций - это увеличение производственных мощностей, увеличение логистических мощностей, открытие розницы и IT-инвестиции. Совокупный объем инвестиций на 2021 год составит 2,4 млрд рублей. Это значительно больше, чем в 2020 году, когда они составили 800 млн рублей, в 2019 году они были порядка 700 млн рублей. Поэтому можно сказать, что мы радикально увеличиваем инвестпрограмму. На IT, то есть автоматизацию бизнес-процессов, у нас запланировано 400 млн рублей, на развитие розницы тоже 400 млн рублей, около 300 млн рублей на развитие складских помещений. Остальная часть - это развитие производственных мощностей. Тут есть важный момент, что мы не строим свои комплексы, мы их арендуем, размещаем там стеллажные конструкции, оборудование, технику. Именно таким образом мы расширяем свои складские мощности. Если говорить об инвестициях в производство, то в сами здания мы не инвестируем - это политика компании многие годы. Мы приглашаем инвесторов, они по нашим техзаданиям строят площадки, и мы подписываем с ними долгосрочный контракт. Поэтому наши инвестиции - это сумма только в оборудование площадок. Сумма инвестиций внешних инвесторов в здания - это еще плюс 3 млрд рублей.
Что касается конкретных проектов, то мы расширяем наши логистические площадки в Санкт-Петербурге и Новосибирске. Мы переедем в более крупные объекты в этих городах. Также в мае-июне текущего года инвесторы выйдут на строительную площадку нового завода во Владимирской области, который планируется запустить в середине 2022 года. Мы сейчас занимаемся закупкой оборудования для него.
- Группа компаний "Аскона" развивает сеть одноименных салонов. Кроме того, в 2012 году на российском рынке появилась розничная сеть совладельца компании - Hilding Anders. В чем различие между этими двумя торговыми сетями?
- Это наш проект (сеть магазинов Hilding Anders - ИФ). Никаким образом наш иностранный партнер Hilding Anders, который имеет долю в "Асконе", к этому решению не имеет отношения. Это решение российской управленческой команды. Hilding Anders - это тактический розничный бренд. Он нам нужен для того, чтобы удовлетворить спрос на розничный бизнес наших бывших франчайзи по "Асконе". Мы продолжаем консолидировать сеть "Аскона" в своих руках. У нас в России и СНГ порядка 900 магазинов, из них чуть больше половины в собственном управлении, остальная часть во франчайзинге. Год от года мы консолидируем сеть, то есть выкупаем наш франчайзи-бизнес по "Асконе" и конвертируем его в свои магазины. Но поскольку наши партнеры привыкли зарабатывать на этом бизнесе, то мы вместо "Асконы" отдаем им сеть Hilding Anders. Продуктовый и товарный сегмент у них не сильно отличается от "Асконы".
- Сколько салонов "Аскона" действовало на начало 2021 года и сколько их будет на конец года?
- Мы "почистились" в 2020 году, как и многие ритейлеры. Мы закрыли магазины, которые вызывали вопросы с точки зрения финансового результата. У нас их было 490 стало 450. При этом сеть франчайзинга продолжает расти, несмотря на то, что мы ее консолидируем. Наши партнеры открывают прибыльные магазины даже в небольших локациях, например в городах с двадцатитысячным населением. В "ковидный" год сеть франшизы выросла на 20 салонов. В этом году в России и СНГ не будет массового открытия, в совокупности мы добавим 30 салонов. Сейчас у нас фокус на открытии в Европе, где сейчас 50 магазинов. До конца года планируем открыть там еще 25 магазинов. Мы бы открыли больше, но многие страны в тотальном локдауне.
- На фоне карантина в России и других странах стали активно развиваться интернет-продажи. "Аскону" тоже коснулась эта тенденция? Какие планы онлайн-продаж на 2021 год?
- У нас нет истерии вокруг интернет-продаж. Мы не ставим себе цель, чтобы наши онлайн-продажи росли в доле. Нам важно, чтобы росла общая выручка компании. Мы целимся в здоровый баланс - 80% выручки в офлайне и 20% - в онлайне. Для нас это комфортные показатели. Мы не делаем каких-то искусственных вещей, чтобы увеличить долю в онлайне.
Понятно, что когда был карантин, мы полностью были в онлайне и получали оттуда 100% выручки. Как только магазины открылись - все вернулось на прежний уровень - 80% офлайн.
- В целом наблюдаете ли вы какие-либо изменения потребительских предпочтений в 2020-2021 годах?
- Изменился спрос, потому что люди изменили свое отношение к дому. Дом стал всем - крепостью, офисом, и прежде всего местом, где люди проводят много времени. Это изменение отношения к дому повлияло на то, как люди обустраивают его. Также есть больший фокус на здоровье, поэтому у наших покупателей произошло увеличение товаров в чеке. Если, например, раньше люди покупали только кровать и матрас, то сейчас часто покупают специальное постельное белье с терморегуляцией, специальные подушки, защитные чехлы. По негабаритным товарам у нас ощутимо вырос средний чек и не за счет повышения цены, а за счет того, что люди стали брать продукты с повышенными характеристиками, улучшающими качество сна.
- Как развивается ваше сотрудничество с IKEA и Hoff?
- "Аскона" является поставщиком в IKEA и Hoff. Для IKEA мы являемся ключевым поставщиком и производственной площадкой. Мы не разрабатываем для них продукцию, IKEA четко работает по своим спецификациям. Там прописано то, как должен выглядеть продукт, из каких компонентов он должен состоять и даже как собираться. Похожая модель и с Hoff. Эти компании будут продолжать консолидировать мебельный рынок России. Мы прогнозируем, что в ближайшие 3-5 лет совокупная доля IKEA и Hoff на рынке розничной мебели составит около 50%. Мы как производители не можем не участвовать в этом бизнесе. Это наши партнеры, с которыми мы строим долгосрочные отношения.
