Брендовая идея

Interfax-Russia.ru - Сразу два поволжских города зарегистрировались в Роспатенте как бренды, надеясь стать привлекательнее не только в глазах туристов, но и инвесторов. Впрочем, эксперты не предрекают новым брендам твердого успеха.

Казань на днях получила право официально именоваться "Третьей столицей России", а Нижний Новгород - "Столицей Поволжья". Эти бренды, по мнению региональных властей, позволят городам заявить о себе на международной арене в полный голос.

"Узнаваемость Санкт-Петербурга и Москвы за рубежом не вызывает вопросов, а о Казани знают далеко не все. И наша главная цель - продемонстрировать мировому сообществу, что есть в России еще один интересный город", - заявил журналистам зампредседателя комитета экономического развития исполкома Казани Фарит Абдулганиев.

"Волга - это очень известное слово за границей и само понятие Волга ассоциируется с Россией и не возникает вопрос, где это", - заявил, в свою очередь, заместитель министра поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг Нижегородской области Владимир Селезнев.

Теперь регионы с полным правом могут использовать новые товарные знаки при участии в международных и всероссийских выставках и конференциях. Причем, по утверждению региональных властей, они уже оценили на практике эффект от использования новых брендов. В частности, администрация Казани убедилась в привлекательности бренда "Третья столица России" на международной выставке коммерческой недвижимости MIPIM (Франция) в 2007 году. "Был эффект разорвавшей бомбы, мы видели это как при работе на стендах, так и по резонансу в прессе", - отметил зампредседателя комитета экономического развития исполкома Казани Фарит Абдулганиев.

В свою очередь, Нижегородская область сделала ставку на товарный знак "Столица Поволжья" на выставке "Интурмаркет-2009", проходившей в Москве с 21 по 24 марта текущего года. Кстати, к использованию бренда нижегородские власти готовы допустить все региональные объекты сферы туризма, включая частные турфирмы.

По мнению туроператоров, регистрация брендов может стать для Казани и Нижнего Новгорода дополнительным стимулом повышения интереса для въездного туризма. "Эти два города, знаменитые историей и культурой, бесспорно, достойны самого пристального внимания как со стороны российских, так и иностранных туристов, - поделился с Interfax-Russia.ru своим мнением генеральный директор молодежной туристической компании STAR Travel Борис Самарянов. - Если грамотно ввести эти бренды в повседневную жизнь, наполнить смыслом, подчеркивающим уникальность каждого города, вложить усилия в кампанию их поддержки и раскрутки на российском и международном туристическом рынке, то можно повысить узнаваемость и привлекательность этих городов как туристических центров, тогда бренды начнут работать на города". В Казани, например, считает собеседник агентства, кампанию по раскрутке бренда можно приурочить к процессу подготовки к Универсиаде-2013.

В то же самое время, убежден Самарянов, "лицо" города должно соответствовать его торговой марке. "Поэтому, чтобы повысить привлекательность города для туристов, не обойтись без особого внимания к сохранению памятников культуры и дальнейшего развития инфраструктуры городов - дорог, транспортной сети, аэропортов, гостиниц различных категорий, в том числе и экономичных", - отметил собеседник Interfax-Russia.ru.

Аналогичной точки зрения придерживается и PR-директор туристической компании "Южный Крест" Максим Пашков. По его мнению, бренд города будет способствовать повышению его имиджевого статуса лишь при соблюдении определенных условий и немалых финансовых вливаниях. "Сам по себе бренд города мало что несет в туристическом плане, - пояснил Interfax-Russia.ru свою точку зрения Пашков. - Для того, чтобы город стал узнаваемым, регистрации бренда недостаточно. Необходимо наличие исторического, культурного и природного потенциала, без которого город не будет интересен. И, что немаловажно, необходим активный PR, выделение денег на рекламу и продвижение на туристских выставках". К статусу необходимо прикладывать что-то материальное, считает Пашков. Только в этом случае, убежден PR-директор туристической компании, город действительно сможет выделиться на просторах нашей необъятной страны и приобретет узнаваемость.

При этом, по мнению собеседников агентства, наибольший эффект от использования брендов все же стоит ожидать в экономическом плане.

"Бренд города, прежде всего, имеет маркетинговую ценность", - соглашается генеральный директор Центра коммуникативных технологий "PRОПАГАНДА" Андрей Степанов. "Его успех во многом зависит от основы, которая заложена в позиционирование города", - пояснил Interfax-Russia.ru Степанов.

При этом собеседник агентства выразил сомнение в целесообразности регистрации Казанью статуса "третьей столицы". "Это спорный бренд, - считает Степанов. - Подобное позиционирование города нескромно и выглядит как довольно провокационный ход". Казань сама по себе довольно раскрученный бренд, убежден гендиректор ЦКТ "PRОПАГАНДА": "У города уже существует своя философия, и успехи властей Казани очевидны и без регистрации нового статуса".

По его словам, к брендингу чаще прибегают небольшие города, "теряющие экономическую платформу и инвестиционную привлекательность". Для Нижнего Новгорода и Казани регистрация брендов не являлась насущной необходимостью, убежден Степанов. По большому счету, считает собеседник агентства, регистрация "столичных" статусов больше похожа на искусственно создаваемый "информационный повод - политическое и популистское мероприятие и практической пользы от этого ожидать сложно".

С такой точкой зрения соглашается и президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), генеральный директор группы компаний "НЬЮТОН" Алексей Глазырин. "На мой взгляд, оба города - и Казань, и Нижний Новгород - имеют прекрасный бэкграунд, массу уже существующих и реальных преимуществ, которые можно развивать и продвигать, и к которым бессмысленные, в общем-то, словосочетания ничего существенного добавить не могут", - прокомментировал Interfax-Russia.ru регистрацию новых брендов Глазырин. По его мнению, сами по себе слова "третья столица" и "столица Поволжья" ровным счетом "ничего не говорят urbi et orbi (городу и миру - лат.)".

Собеседник агентства также высказался против того, чтобы системная и планомерная деятельность "подменялась новостными поводами сомнительного свойства". "Боюсь, что брендинг территорий "по-российски" на регистрации "столичных" брендов и закончится, - отметил Глазырин. - А ведь такие прекрасные города Казань и Нижний Новгород имеют все шансы стать настоящими мировыми брендами - нужно только этим заниматься по-умному".

По словам собеседника Interfax-Russia.ru, брендинг городам нужен ровно затем же, зачем он нужен коммерческой компании - для получения "премии". "Бренд города - это "премия" в виде социальной стабильности, инвестиций, туризма и т.д., - считает президент РАСО. - Это гарантированное будущее города и его социума. Это, в конце концов, его гудвилл (добрая воля - англ.), интеллектуальная собственность, которая у самых знаменитых брендов в десятки, а то и сотни раз превосходит стоимость реальных активов".

В принципе, территориальный и региональный брендинг достаточно новое для России явление. Концепция продвижения национального и региональных брендов страны была утверждена правительством РФ лишь в январе 2008 года. Среди перечисленных в ней направлений работы есть и "содействие продвижению брендов российских городов и регионов".

По мнению специалистов, потенциал развития этого направления весьма велик. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями, и успешный бренд играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города.

Однако, несмотря на очевидную перспективность позиционирования города с точки зрения его продвижения, число брендов-городов по-прежнему невелико. К ним руководитель проектов Фонда "Институт экономики города" Денис Визгалов в разговоре с Interfax-Russia.ru отнес Великий Устюг и Мышкин, которые, по его словам, и без Роспатента обладают своим неповторимым имиджем и уже вошли в число самых известных российских городов. Еще один пример - город Лермонтов (Кавказские Минеральные воды), первый в России разработавший маркетинговую концепцию. Лермонтов позиционирует себя как КМВ-Сити, а также как событийный город, приступая к строительству конгресс-центра, отметил собеседник агентства.

Так, что, утверждает Визгалов, Нижний Новгород и Казань вполне можно назвать одними из первых ласточек на бурном поле деятельности регионального брендинга. Правда, по мнению собеседника Interfax-Russia.ru, зарегистрированные Казанью и Нижним Новгородом статусы не очень корректно называть брендами. "Бренд города - это удачно подмеченная и оформленная идентичность места. А логотипы, девизы, символика - это только элементы бренда, - отмечает руководитель проектов фонда "Институт экономики города". - Настоящий бренд должен, в первую очередь, отражать дух города, архитектурную среду, горожан. Бренд призван, по большому счету, сформировать ряд позитивных ассоциаций с городом. Бренд трудно пощупать, изменить, прочитать".

Эксперты единодушны во мнении, что в ближайшее время российским городам придется столкнуться с ожесточенной территориальной конкуренцией за ресурсы развития, привлечение трудовых ресурсов, за туристические потоки.

Городам придется себя "продавать", используя инструменты маркетинга территории. И все большее число региональных и городских чиновников осознают, что в повышении инвестиционной привлекательности города немаловажную роль играет его имидж, и именно усилия по созданию имиджа позволят городу в скором времени оказываться в первых строчках разнообразных рейтингов. Так что, уверен Визгалов, через 5-7 лет Россию ожидает "настоящий бум программ по брендингу мест".

Россия - многообещающее поле деятельности для продвижения брендов городов, которым, по мнению экспертов, просто "необходимо вылезать из одинаковости".

Обозреватель Анастасия Николаева

Фото ИТАР-ТАСС